Schleichwerbung im Internet

Die Landesmedienanstalten nehmen sich das Internet vor! Hatte man bisher den Eindruck, dass die Landesmedienanstalten nur im Ausnahmefall, etwa bei unerlaubten Erotikinhalten oder rechtsradikalem Content einschreiten, scheint sich die Gangart nun verschärft zu haben. So verlangt die Landesmedienanstalt in NRW neuerdings für bestimmte YouTube-Kanäle eine Rundfunklizenz und wiederbelebt damit ein Thema, das so alt ist wie das Internet in Deutschland selbst. Nun aber stellt die Medienanstalt Hamburg / Schleswig-Hostein (MA HSH) auf ein lange nicht wirklich beachtetes Thema ab: Schleichwerbung in YouTube-Kanälen. Gegen einen Hamburger Vlogger wurde ein Verfahren eingeleitet, weil er in seinen Beiträgen für eigene Produkte geworben haben soll.

Die MA HSH sieht darin einen Verstoß gegen die Werbebestimmungen § 58 Abs. 3 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV). § 49, Absatz 2 des RStV sieht bei Verstößen dieser Art ein Bußgeld in Höhe von bis zu 500.000 Euro vor. Der EuGH hat schon mit Urteil vom 21.10.2015 entschieden, dass Online-Videoangebote unter bestimmten Voraussetzungen als rundfunkähnliche Telemedien einzustufen sind. Damit müssen auch die entsprechenden rundfunkrechtlichen Bestimmungen u.a. zu Werbung, Schleichwerbung, Produktplatzierung und Sponsoring beachtet werden (EuGH, Urt. v. 21.10.2015 – Rs. C-347/14 ).

Der BGH hat in seinen Entscheidungen dazu immer betont, dass das Verbot der Schleichwerbung neben dem Schutz der Verbraucher vor Irreführungen immer auch dem Schutz der Unabhängigkeit der Presse dient. Jede entgeltliche Veröffentlichung sei unabhängig von dem damit verfolgten Zweck verboten, wenn die Veröffentlichung nicht durch die Verwendung des Begriffs „Anzeige” kenntlich gemacht wird, es sei denn, schon durch die Anordnung und Gestaltung der Veröffentlichung ist zu erkennen, dass es sich um eine Anzeige handelt.

Die Unabhängigkeit der Presse und Medien kann nämlich nur dann gewährleistet werden, wenn einerseits für alle Marktteilnehmer die gleichen Bedingungen gelten und andererseits der Zugang zu Werbegeldern gleichberechtigt ermöglicht wird. Um Wettbewerbsverzerrungen zu vermeiden und die Rechtssicherheit zu verbessern, muss die Entstehung eines einheitlichen Informationsraums gewährleistet sein.

Dabei ist das Thema nicht ganz neu. Schon 2014 hatten die Landesmedienanstalten Schleichwerbung untersagt. Und bereits 2015 hat die Behörde einen Leitfaden (hier zu laden) veröffentlicht, der leicht verständlich die Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrages erklärt.

Grundsätzlich spricht für YouTuber auch nichts dagegen, ein Produkt zu bewerben – etwa, weil man es gut findet, selbst wenn man es kostenlos zugeschickt bekommen hat. Zwingend erforderlich ist in diesem Fällen aber Transparenz. Wenn nicht klar erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt oder wenn die Trennung der Werbung vom übrigen Inhalt nicht eindeutig ist, muss Werbung gekennzeichnet werden. Das gilt für Hobbytester wie für professionelle Influencer gleichermaßen.

Kauft man sich ein Produkt selbst und trägt seine eigene Meinung dazu vor, ist zunächst keine Kennzeichnung notwendig. YouTuber sollten allerdings bedenken, dass positive Aussagen eine werbliche Wirkung haben – gerade bei Kanälen mit einer jungen Zielgruppe.

Bekommt man aber ein Produkt, zum Beispiel ein Smartphone, Shampoo oder Flüge kostenlos, und dreht sich ein Video vor allem um die Verwendung dieses erhaltenen Produktes, sollte man auf diese Unterstützung hinweisen (jedenfalls ab einem Warenwert von über 1.000 Euro). Entweder blendet man dafür den Hinweis „Werbung“ ein, wenn das Produkt dargestellt wird, oder man lässt das Video mit dem Hinweis „Unterstützt durch …“ beginnen und erwähnt auch noch mündlich, wie man an das Produkt gekommen ist. Eine weitere Möglichkeit ist, die ganze Zeit „Dauerwerbung“ oder „Werbevideo“ einzublenden.

Dies gilt aber erst recht, wenn man für die Präsentation eine Vergütung erhält oder in dem Video sog. Affiliate-Links zu Webseiten der Hersteller enthalten sind. Bei Gewinnspielen sind die Behörden hingegen etwas großzügiger. Eine Verlosung von erhaltenen oder selbst gekauften Produkten sei den Landesmedienanstalten zufolge weder Werbung noch Produktplatzierung – zumindest, solange eine Grenze eingehalten wird: Das Produkt darf maximal zweimal genannt und maximal zweimal kurz optisch dargestellt werden. BEi Gewinnspielen sind dann jedoch auch noch andere Rechtsgebiete wie unlauterer Wettbewerb und Glücksspiel zu beachten.

Entgegen vieler Kritiker der Landesmedienanstalten sind die Regeln der Werbung also relativ leicht zu erfassen und auch umzusetzen. Angesichts der drohenden Ordnungsgelder sollte man sich dringend an diese Leitlinien halten.

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